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Commerce en ligne : un engouement certain, mais des progrès restent à faire du côté de la livraison
Le 25-Jun-2012
91% des français ont effectué au moins un achat en ligne au cours des douze derniers mois. La propension à acheter en ligne étant particulièrement forte chez les femmes (avec une moyenne de 14,4 achats, contre 11,1 pour les hommes) et les jeunes (14 achats en moyenne, contre 9,9 pour les 65 ans et plus). Mais quelques problèmes demeurent notamment du côté de la livraison...

La propension à acheter en ligne s’accroît sous l’effet conjoint des revenus et de la crise : le nombre d’achats effectués par Internet augmente fortement en fonction des revenus (14,9 achats en moyenne pour les plus aisés, contre 9 pour les plus modestes), mais aussi parmi les Français déclarant que la crise les incite à privilégier ce mode de transaction (17,3 achats). La crise semble, en effet, avoir contribué à l’essor du commerce en ligne pour 44% des cyberacheteurs. 11% affirment même qu’ils achètent « beaucoup plus » en ligne en raison de la conjoncture économique actuelle. Si cette tendance est particulièrement marquée chez les 25-34 ans (57%), il convient de souligner qu’elle touche l’ensemble des couches de la société française, indépendamment du niveau de revenus.


Internet : canal privilégié pour les produits culturels et les vêtements
Internet semble devenir un canal privilégié pour l’achat de produits culturels et de loisirs (livres, musique, spectacles, jeux, jouets, matériel de sport) de même que pour l’habillement, la mode et les produits de beauté : respectivement 74% et 71% des Français ont effectué au moins un achat dans ces catégories de produits sur Internet au cours des douze derniers mois, avec une moyenne de 4,9 et 5,2 produits achetés. L’achat en ligne est toutefois moins fréquent pour les produits high-tech et électroménagers (catégorie dans laquelle 55% des Français ont réalisé au moins un achat en ligne au cours des douze derniers mois, avec une moyenne de 1,5 achats) et surtout pour l’équipement de la maison, du mobilier et de la décoration (37%, et une moyenne de 1,2 achats effectués). "Le coût, la durée de vie ou le volume de ces produits (qui les rend plus complexe à retourner qu’un vêtement ou des articles culturels) permet probablement d’expliquer cette tendance" indique l'Ifop dans son étude.


Des frais de livraison trop élevés, mais un bon taux de satisfaction générale
Si le confort et la réalisation d’économies incitent à acheter en ligne, le montant des frais de livraison reste un motif de mécontentement. En revanche, la satisfaction est très forte concernant le bon déroulement de la prestation et la traçabilité de la commande, qu’il s’agisse de la conformité des produits livrés par rapport à la commande (94%), des informations sur le suivi de la commande (92%), de l’état des produits à la livraison (92%), de la possibilité de suivre soi-même l’état d’avancement de la commande (91%), du soin apporté à l’emballage des produits (89%), des informations sur la date de livraison (85%) et du respect des délais de livraison (84%). Bien que moins élevé, le niveau de satisfaction est largement majoritaire à propos de la lisibilité des frais de livraison (76%) et des horaires de livraison proposés (73%, mais seulement 62% dans l’agglomération parisienne). La façon dont les sites de vente en ligne gèrent les impondérables suscite, en revanche, des jugements contrastés, avec un taux de satisfaction de 73% concernant l’information relative à toute modification dans les délais de livraison prévus, de 67% pour ce qui est des conditions d’échange et de remboursement, et de 63% à l’égard de la disponibilité et de la réactivité du service après-vente, mais seulement de 37% pour ce qui est des compensations proposées en cas de rupture de stock (un item sur lequel 31% des sondés ne se prononcent pas).


Vers des livraisons moins chères et plus souples
Le montant des frais de livraison constitue la principale pierre d’achoppement : 54% des personnes interrogées expriment leur insatisfaction sur ce point. Le mécontentement est tel que le montant des frais de livraison est considéré comme l’un des principaux freins à l’achat sur Internet (55%) derrière l’impossibilité de toucher, voir ou essayer les produits (64%) mais devant la peur de l’arnaque ou de la contrefaçon (52%, et 63% chez les plus de 65 ans). La difficulté à échanger ou à se faire rembourser (33%), l’insuffisante sécurisation des paiements en ligne (30%) et l’absence de conseils d’un vendeur (28%) viennent ensuite. Seule une minorité avance que les horaires ou le lieu de livraison ne conviennent pas (8%), qu’il est difficile de naviguer ou de se repérer sur les sites d’achat en ligne (7%), que l’information sur la disponibilité du produit en stock n’est pas facilement accessible (6%) ou que le choix de produits est insuffisant (3%).


Acheter sur Internet : un gain de temps et d'argent
A l’opposé, la recherche du confort et du meilleur prix sont les principales sources de motivation à l’achat sur Internet : le fait de ne pas avoir à se déplacer (63%), les économies réalisées en comparant plus facilement les prix (61%) et le gain de temps (58%) apparaissent en effet nettement en tête des raisons qui incitent les sondés à acheter en ligne. La possibilité d’éviter la foule et les files d’attente (49%) et le large choix de produits (49%) viennent ensuite, devant la possibilité de trouver des produits ou des offres uniquement proposés sur Internet (44%), le choix du lieu de livraison (36%) et la facilité d’accès aux informations relatives aux produits (36%). La possibilité de payer en plusieurs fois (10%) et la facilité à échanger ou à se faire rembourser (8%) sont plus rarement évoquées. Le fait de ne pas avoir à se déplacer est particulièrement mis en avant par les plus âgés et les habitants de la région parisienne. De même, la facilité d’accès aux informations relatives aux produits apparaît nettement plus incitative aux yeux des 50-64 ans (41%) et des plus de 65 ans (48%) que de la moyenne des Français (36%). Le gain de temps et la possibilité d’éviter de se déplacer figurant en tête des éléments incitant les Français à acheter sur Internet, il n’est pas surprenant d’observer qu’ils plébiscitent la livraison à domicile (85%). 51% se font toutefois livrer leurs achats dans un point-relais, un lieu de livraison particulièrement apprécié dans les communes rurales (56%) et dans le sud-ouest (62%). Le retrait dans un magasin ou un entrepôt de l’enseigne (8%), sur le lieu de travail (5%) ou chez un voisin (2%) sont, en revanche, peu répandus.


Livraisons et retours : une grosse marge de progression
Toutefois, l’interrogation détaillée au sujet de la livraison des produits achetés en ligne révèle qu’il existe une certaine marge de progression en matière de fiabilité. Les déconvenues les plus fréquentes découlent de l’annulation des commandes en raison d’une rupture de stock (28%). Respectivement 18% et 15% des personnes interrogées déclarent qu’il leur est arrivé de recevoir un produit ne correspondant pas à la description présentée, ou ayant été endommagé voire cassé durant le transport. 13% n’ont jamais reçu leur commande, et 7% ont au contraire reçu un produit qu’elles n’avaient jamais commandé. Un quart des personnes interrogées déclarent avoir procédé à au moins un échange suite aux achats effectués au cours des douze derniers mois (27%), soit une moyenne de 1,6 échange. L’examen des réponses par type de produit révèle que l’achat coup de cœur ne résiste parfois pas à l’épreuve de l’essayage, car les échanges concernent au premier chef le textile, l’habillement et les produits de beauté (22%, et même 29% chez les femmes). Ce chiffre est nettement plus faible parmi les acheteurs de produits high-tech et d’électroménager (9%), de produits culturels et de loisirs (7%) et d’articles pour l’équipement de la maison (5%). Par ailleurs, 20% des personnes ayant effectué des achats sur Internet au cours des douze derniers mois se sont finalement fait rembourser (dont 32% de femmes), soit une moyenne de 1,7 remboursement. Là aussi, les remboursements font plus souvent suite à l’achat d’articles de mode ou de produits de beauté (25%) que de produits high-tech et électroménagers (10%), de produits culturels et de loisirs (8%) ou de produits pour l’équipement de la maison (7%). Le retour des produits échangés ou remboursés s’effectue le plus souvent dans un point-relais (59%), et plus rarement à domicile (27%), par la Poste (20%), ou dans un magasin ou un entrepôt de l’enseigne (10%). Peu de retours s’effectuent depuis le lieu de travail des acheteurs (2%). Les vendeurs semblent néanmoins faire face de manière efficace à ces désagréments, comme l’atteste le taux élevé de satisfaction à l’égard des services d’échange et de remboursement assurés suite aux achats d’habillement (93%), de produits culturels et de loisirs (92%), d’équipement de la maison (89%) et de produits high-tech et électroménagers (80%).


Les français veulent des services complémentaires
Face à ce bilan mitigé de la livraison des produits achetés en ligne, les Français manifestent très logiquement un intérêt certain à l’égard des différents services complémentaires à la livraison qui pourraient leur être proposés. Près de neuf sur dix (88%) trouveraient intéressant (et même « très intéressant » pour 49% d’entre eux) de pouvoir déballer le colis devant le livreur pour vérifier son contenu. Un aménagement des créneaux de livraison leur semble également intéressant, qu’il s’agisse de plages horaires resserrées de deux heures maximum (84%, et même « très intéressant » pour 41%) ou d’horaires décalés en soirée ou le week-end (76%, dont 38% qui jugent cela « très intéressant »). Respectivement 72% et 71% se déclarent intéressés par un service de livraison en étage ou d’installation du matériel livré. L’intérêt pour le resserrement des créneaux horaires de livraison croît avec la taille de l’agglomération de résidence. L’attrait pour un service de livraison en horaires décalés (le week-end ou en soirée) grandit quant à lui avec la fréquence des achats (87% des personnes achetant en ligne au moins une fois par semaine sont intéressées), tandis que les plus de 50 ans semblent séduits à l’idée de bénéficier d’un service d’installation du matériel livré.


Le palmarès des meilleurs sites de e-commerce
Enfin, en ce qui concerne le palmarès des meilleurs sites de vente en ligne par catégorie de produit, l'Ifop note un relatif équilibre entre les « pure players » et les sites des enseignes physiques traditionnelles. Amazon.fr occupe la tête du classement des sites d’achat de produits culturels et de loisirs (53%), et devance nettement fnac.com (41%), alors que cdiscount.com complète le podium avec 23% des suffrages. Viennent ensuite priceminister.com (12%), pixmania.com (11%), rueducommerce.fr (10%), puis carrefour.fr (4%) et alapage.com (3%).

Avec 39% des votes, laredoute.fr domine le palmarès des sites de vente d’articles de mode, de vêtements et de produits de beauté, devant 3suisses.fr (30%), yvesrocher.fr (27%) et vente-privée.com (25%). Les autres enseignes apparaissent loin derrière : kiabi.com, sephora.fr et sarenza.com (11% chacune), rueducommerce.fr (7%), priceminister.com (6%), ccbparis.com (5%), zalando.fr (5%) et spartoo.com (4%). 

Fnac.com (32%), darty.com (32%) et cdiscount.fr (30%) forment le trio de tête des sites de vente de produits high-tech et électroménagers, devant boulanger.fr (20%), pixmania.com (17%), rueducommerce.fr (15%), et mistergooddeal.com (12%). Priceminister.com (9%), surcouf.com (5%) et carrefour.fr (4%) ferment la marche.

Le palmarès des sites de vente en ligne de produits pour l’équipement de la maison est largement dominé par ikea.com (29%), qui surclasse cdiscount.fr (17%), laredoute.fr (17%), conforama.fr (16%), 3suisses.fr (12%) et rueducommerce.fr (11%). Les autres enseignes recueillent moins de 10% des votes : but.fr (9%), mistergooddeal.com (7%), lamaisondevalérie.fr (7%), camif.fr (6%), delamaison.fr (6%), priceminister.com (5%) ou encore fly.fr (5%).

Conclusion : l’amélioration des services de livraison, voire le déploiement de services complémentaires à la livraison, constituent clairement axe de réflexion essentiel dans l’optique de mieux fidéliser des clients des sites de vente en ligne.

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