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Cinq grandes tendances de la consommation digitale : défis et opportunités pour les distributeurs
Le 22-Jun-2012
A l’occasion de son Assemblée Générale et de la conférence « Enjeux e-commerce », la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) a convié le cabinet McKinsey & Company à présenter les résultats de ses initiatives de recherche sur le consommateur digital, comme par exemple l’initiative de recherche iConsumer portant sur l’évolution des comportements de consommation de plus de 100 000 internautes de 15 pays, parmi lesquels la France. Selon Nicolo Galante, directeur associé senior de McKinsey : « Ces travaux mettent en lumière cinq grandes tendances de la consommation digitale, qui représentent autant de défis à relever pour les acteurs de la distribution, mais aussi une opportunité majeure à l’heure où la consommation en Europe est ralentie, la consommation digitale apparaissant comme un relais de croissance potentiel important pour les acteurs de la distribution ».


Tendance N°1 : Le 2 ème big bang du e-commerce
Un 2ème big bang du e-commerce s’annonce : c’est ce qui ressort de l’analyse croisée des recherches et les dépenses en ligne par catégorie de produits. Trois grands types de catégories apparaissent selon leur stade de développement digital. Une première catégorie, médias et divertissement, est déjà passée en ligne, avec des niveaux de recherche d’achat en ligne importants. Les produits d’équipement de la personne et de la maison apparaissent quant à eux comme un « nouveau champ de bataille numérique » : pour ces produits, le taux de recherches en ligne est inférieur à 30 % des acheteurs européens connectés et le taux de dépenses, inférieur à 20 % des dépenses en ligne en Europe, laissant apparaître une marge de progression significative. Enfin, certains marchés sont encore très peu en ligne, comme les produits d’entretien et alimentaires, qui restent principalement recherchés et achetés en magasin. Les motivations de l’achat en ligne n’étant pas les mêmes pour toutes les catégories, ce 2ème big bang du e-commerce rend nécessaire une prise en compte de plus en plus fine des nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi pour la catégorie médias et divertissement, le prix et la disponibilité sont clés, tandis que pour l’équipement de la maison et de la personne, ce sont l’expérience, le service, le choix et l’assortiment qui font la différence. Enfin concernant les produits d’entretien et l’alimentaire, les consommateurs privilégient la praticité et le gain de temps.




Tendance N°2 : La migration mobile
La multiplication des terminaux mobiles et la montée en puissance des smartphones et des tablettes des répercussions sur le commerce. Alors que 50 % des internautes effectuent des recherches en ligne pour obtenir des informations avant l’achat, les recherches sur le téléphone mobile ont augmenté de 75 % entre 2010 et 2011. Si le domicile reste le principal lieu de recherche sur le mobile (73 % des répondants en Europe), 42 % des consommateurs font désormais - également ou directement - des recherches en ligne sur le point de vente sur leur terminal mobile. Parmi les motivations, 34 % de ces derniers ont répondu qu’ils utilisent des applications pour comparer les prix. Or ces recherches sur mobile ont un impact direct sur le comportement d’achat : 65 % des répondants déclarent reporter leur achat ou changer de magasin en fonction de ces recherches. L’achat sur mobile est en revanche encore au stade émergent : même pour les produits de la catégorie « médias et divertissements », déjà passées en ligne, les taux de recherche et de dépenses sur terminal mobile sont encore très bas.




Tendance N°3 : L’avènement du multicanal
Les comportements des acheteurs en ligne contribuent également à faire évoluer le rôle du point de vente. Bonne nouvelle pour les distributeurs : un peu plus de la moitié des consommateurs en ligne déclare regarder « uniquement » ou « principalement » les sites des enseignes dans les magasins desquelles ils achètent régulièrement, tandis que l’autre moitié se déclare plus réceptive aux pure players d’Internet. Les trois principales raisons évoquées pour continuer d’acheter en magasin sont le fait de pouvoir essayer, toucher et/ou sentir le produit, d’en vérifier la qualité et enfin le plaisir à se rendre en magasin. De fait, les consommateurs plébiscitent en réalité la praticité du modèle multicanal, dont les différents canaux ont des fonctions complémentaires : ainsi, 55 % des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin, et 33 % d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin. Par ailleurs, les attentes des consommateurs sur le multicanal sont très segmentées: par exemple concernant les achats alimentaires, 30 % des consommateurs décrivent la praticité comme le fait d’être livrés à domiciles, tandis que pour 40 % d’entre eux, la praticité est d’avoir la liberté de retirer euxmêmes leurs sacs en magasin.


Tendance N°4 : Un iConsommateur de plus en plus soc ial
Les réseaux sociaux jouent un double rôle dans le processus d’achat. Ils peuvent tout d’abord être un portail d’accès ou un lien avec les enseignes. Par exemple, 34 % des consommateurs américains déclarent suivre des enseignes de commerce de détail sur Facebook (14 % en France). Au-delà de la relation « directe » de l’internaute avec la marque, les réseaux sociaux, via les contenus générés par les autres internautes, sont également une source d’informations préalable à un achat. Par exemple, près de 30 % des consommateurs britanniques déclarent avoir confiance dans les recommandations issues des réseaux sociaux (25 % en France). Pour les distributeurs et pour les marques, l’optimisation de leur présence sur les réseaux sociaux devient impérative.


Tendance N°5 : Big Data, un gisement à exploiter
Dernière grande tendance de la consommation digitale : l’importance du « Big Data », afin de connaitre en détail le parcours d’achat de chaque client et de tirer ainsi le meilleur parti du gisement que représente cette mine de données brutes. Par exemple, une segmentation par âge et par revenus montre que les consommateurs en ligne sont plus âgés et plus aisés que la moyenne des internautes. De plus, à l’image des consommateurs « traditionnels » les plus aisés, ceux-ci sont globalement réceptifs au marketing ciblé sur Internet.


« Pour les acteurs de la distribution, il devient clé de comprendre les comportements et les attentes des econsommateurs par catégorie, comme ils le font pour leurs clients traditionnels. Les acteurs qui déploient les meilleures pratiques en matière de connaissance du client affichent des taux de croissance annuels moyens significativement supérieurs à la moyenne des concurrents », conclut Eric Hazan, directeur associé de McKinsey et chef de file de l’initiative iConsumer en l’Europe.

Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad : « Les travaux de recherche présentés par McKinsey illustrent parfaitement la digitalisation du parcours client et l’avènement du commerce connecté. Ils démontrent la place de plus en plus importante d’internet dans les différents étapes du processus d’achat, y compris pour les achats effectués en magasin. Les tendances mises en évidence par McKinsey témoignent d’une évolution profonde des modes de consommation qui renforcent le pouvoir des consommateurs et conduisent les distributeurs à adapter leur stratégie pour répondre aux nouvelles attentes de leurs clients en France, comme dans le reste des pays Européens analysés »


Lancée par McKinsey & Company depuis quatre ans aux Etats-Unis et deux ans en Europe, l’initiative de recherche iConsumer étudie les comportements de plus de 100 000 internautes de 15 pays en se focalisant sur trois dimensions : les terminaux et modalités de connexion utilisés ; les types d’activités en ligne et le temps passé ; et enfin les dépenses et les attitudes. Ce panel inédit permet de mettre en lumière les évolutions du « consommateur digital » et d’en tirer des implications pour les secteurs
d’activité traditionnels.

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