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Quels sont les effets des outils marketing sur le e-commerce ?
Le 02-May-2012

Les outils mis en œuvre par les sites marchands pour se développer sont nombreux : référencement payant, courriers électroniques, enrichissement du contenu et des fonctionnalités. Néanmoins, les effets de ces outils ne sont pas toujours très bien connus, en particulier s’agissant des plus récents. En se basant sur l’étude des 500 plus grands sites marchands Nord Américains, deux chercheurs de Grenoble Ecole de Management ont quantifié l'effet de 7 outils marketing (référencement payant, blogs, widgets, campagnes de mails, réseaux sociaux, podcasts vidéo, Internet mobile) sur l'activité des 500 premiers sites marchands nord-américains : trafic, l’expérience de navigation et les comportements des Internautes, et enfin les ventes des sites marchands. De quoi corriger quelques idées reçues, par exemple sur l'efficacité des réseaux sociaux.
 

Pour télécharger l’étude complète

D'un point de vue technique, les auteurs précisent qu'ils ont travaillé sur des bases de données datant de 2007 car le fournisseur des données a changé la structure de sa base de données : il devient impossible de faire des analyses aussi fines que celles qui ont été menées.

« Nous ne sommes pas partis de notre pratique, des conseils d’un prestataire qui cherche à placer son offre ou de ce qu’on entend ici ou là : nous avons compilé les données de l’Internet Retailer Top 500 Guide, un annuaire publié par l’éditeur américain Vertical Web Media. C’est une mine d’informations sur les 500 premiers sites marchands nord-américains (trafic, satisfaction, taux de conversion, fidélisation, ventes…) et sur leurs outils marketing », explique Christophe Haon, professeur au département marketing de Grenoble Ecole de Management.

La principale conclusion de l'étude ? Aucun outil pris isolément n’a un effet significatif sur les ventes. Les quelques outils les plus efficaces n’influent que sur des éléments connexes comme l’intention d’achat ou la satisfaction visiteur. Pour faire du bon marketing e-commerce, il faut donc utiliser une palette d’outils en sachant quel bénéfice peut apporter chacun d’entre eux : les actions mono outil ne marchent pas.

Réseaux sociaux : pas efficaces, sauf  pour les pure players généralistes

Les effets les plus importants constatés par des versions « mobile » des sites, qui dopent les intentions d’achat, et ceux des blogs qui sont un élément significatif de satisfaction et de fidélisation des visiteurs. Le référencement payant, sans surprise, contribue directement à la création de trafic mais il n’a pas d’autre effet observable. Enfin, l’internaute qui installe le widget d’un site marchand y reviendra plus souvent ; mais le taux de conversion sur ce trafic supplémentaire sera plus faible. Les campagnes d’e-mailing existent depuis longtemps déjà et se sont banalisées. Elles n’ont quasiment aucun effet sur le trafic et le chiffre d’affaires, sauf si elles proposent une incitation directe de type promotionnel.

Concernant les outils appartenant au Web 2.0, le premier constat tient à l'absence d'un effet positif direct sur les ventes. Toutefois, les résultats des blogs apportent une contribution significative à l'expérience de navigation des visiteurs. Ceux-ci se montrent se montrent plus satisfaits des sites marchands publiant des blogs. Ceux-ci bénéficient aux sites des enseignes distribuant exclusivement en ligne et non à ceux des enseignes ayant un mode de distribution mixte.

Les réseaux sociaux ne semblent pas avoir d'effets significatifs ni sur le trafic, ni sur la satisfaction des visiteurs. Pour les auteurs de l'étude, seules leurs interactions avec la catégorie de produit et le type de distribution ont un effet significatif sur l'intention d'achat. Enfin, les réseaux sociaux et podcasts vidéo n’ont un effet significatif que pour les sites généralistes, c’est-à-dire proposant un assortiment large, et des enseignes qui distribuent uniquement en ligne.


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